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網路行銷企劃自學指南

by Jia
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網路行銷企劃_digital marketing learning guide

在職涯諮詢過程中,發現不少來訪者預計轉職行銷或是已從事行銷工作一段時間,都想知道有哪些行銷的學習資源。最近我也在思考自己的下一階段職涯發展,因此決定回顧整個行銷自學經驗,以「網路行銷企劃」為主軸,整理相關的學習資源,提供大家參考。(如有其它職涯)

目前我從事行銷工作,已到senior階段。由於不是行銷或商管相關科系畢業,對數位行銷的興趣是出社會工作才萌生的。經過探索和實作測試後,才決定轉職。(詳細的轉職歷程,請參考「轉職行銷企劃有方法,關鍵3步驟看這篇!」)

這一路以來,行銷相關的技能樹,大部分都是邊做邊學、邊調整,慢慢補齊的。自主學習的部分,真的花了滿多心力,因此也藉由這篇文章做個統整。

網路行銷企劃的自學流程:觀念、技能、實作驗證

【觀念篇】行銷的基礎觀念

了解行銷的基礎概念,比起思考學習哪些技能還重要。這也是很多跨領域轉職的人,會忽略的事。

很多人對行銷的誤解

由於行銷相關的活動或是產出物,充斥在我們生活中,例如:看到一支廣告影片、一則youtuber業配、一篇FB貼文…等。導致很多人對行銷有不同程度的理解,以為這樣就是做行銷。因此容易產生「人人都能說得一口好行銷」的狀況,或覺得自己很有創意靈感,可能就適合做行銷。

為什麼有行銷的基礎觀念很重要?

我一直覺得「行銷是一連串精心設計的過程」。

有了基礎觀念,在思考策略和執行時,才有方向,也比較不會有「盲測」的狀況。可以用比較有邏輯和系統的方式,找到成效好或不好的原因,也才有調整的依據。後續學技能和工具時,也才能把它們和觀念綁在一起看。

哪些行銷基礎觀念很重要?

1. 行銷4P

學校裡的行銷相關課程應該都會提到4P:product、place、price、promotion,或是用它做case study。這算是初步用一個概觀,來看行銷的4面向。

2. 行銷漏斗

這是數位行銷和電商領域的最重要的基礎觀念,也是執行的依據。簡要說明,其包含:曝光、發現、思考、轉換、顧客關係管理、顧客回訪,這一系列過程。

因時代演變,主要是三種理論模型:AIDA行銷漏斗、AARRR行銷漏斗、數位行銷漏斗 (細節請自行google了,網路文章很多,請自己學)

3. Persona 人物誌

因為行銷是理解「人」的工作,任何行銷策略都是針對特定某一群人而做的。如果沒有先理解潛在客群的基本資料或設定可能的人群,通常很難有好的成效,例如:產品是母嬰用品,結果把這產品推薦給青少年。這是極端一點的例子,怎麼想都覺得不對,但實務上確實會發生類似的情況。

自學行銷觀念的管道

1. 網路文章

這部分的資源很豐富,也寫得很完整,很容易找到想要的資訊

2. 看書

這部分我是雜食的看,以文案為主

3. 上課

這大概是轉職人無法避免的事了,上課學習超級重要,但以技能為主。好的課程會把理論和技能融合在一起。

4. 討論社團

這滿重要的,4個功能,包含:膜拜大神、新知獲取集散地、求救區、分享好康&獲得資源

如果想獲得相關細節,歡迎訂閱電子報,後續將逐一整理提供參考!


網路行銷技能概述

數位行銷相關的技能其實滿多的,主要有:文案、製作素材,有些會用到影音剪輯。使用的平台工具類,包含:Facebook、IG、Line@、官網、各電商平台、E-Mail系統、Google Analytics、GTM。廣告相關工具,包含:Meta、Google Ads,有些拓展外銷會用到LinkedIn。
首先以文案作說明。

文案技能說明

文案的使用情境

寫文案大概是行銷最基礎的基本功了,運用場合和類型,包括:社群貼文、官網、EDM、廣告文宣、企業形象EDM、SEO內容文章、新聞稿。通常會依據使用情境,而有不同的結構和用詞。

文案的不同運用方式和差異

1. 社群貼文

通常需要在一個短篇幅內,破題並用有次序的方式表達行銷訴求,例如:新品介紹、促銷導購、會員活動、品牌形象…等,風格有時會活潑有趣一點,以吸引人注意。

2. 廣告文宣

是有明確的廣告或促銷目的,重點說明優惠方案、促銷內容。讓人一眼就看到重點。

3. 官網

官網的撰寫文容,包含:企業簡介、歷史沿革、獎項、產品、最新消息…等,與企業各面向有關的描述。風格大部分會比較正式或平實一點(但依然看產業和品牌屬性)。

4. SEO內容文章

大多運用在類似部落格的角色(可能會改名,不一定是部落格這三字),會遵循SEO的架構而撰寫。主題可以是更新產業新知、產品使用方式…等,定期發佈可累積網站的搜尋排名。

學習方式,可分成兩個組別說明,第一組:社群、廣告、官網,第二組:SEO

文案學習方式

文案的學習方式,可分成兩個組別說明。

第一組:社群、廣告、官網

第二組:SEO內容文章

分組方式是因為這兩類型的寫文邏輯和型式差異很大,關注的重點也不同,所以區分出來談。

第一組:社群、廣告、官網文案的學習方式

這類文案的學習方式:觀察、學習、實作&回饋&修正

1. 觀察

我一開始的文案學習,主要從觀察生活中出現的各種文案開始,用這方式在日常中,快速且大量累積語感。

記得剛從事行銷工作的時候,擔任B2C的品牌行銷企劃,通路包含線上和實體,當時常舉辦網路行銷活動並串接實體店面。因此,走在路上就是觀察商家的的文案怎麼寫,商家類型包含:百貨公司、競品的櫃位,甚至全聯也是觀察的對象。

這個好處是,這些觀察素材都有很鮮明的品牌風格,也是很成熟的品牌,所以是很好的範本。可以分析他們的文案如何與主題活動做搭配,以及不同場景的文案型式有什麼不同。觀察類型愈多元,也有助益區別品牌的調性。

(反正通勤或走路也沒辦法做太多重要的事,順便做文案觀察,滿省時的。)

2.學習資源

書本、課程、網路資源,都是好的媒介。

文案學習書籍推薦

◆文案技巧類

《文案訓練手冊》

《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》

◆寫作基礎練習類

《寫作革命》、《故事行銷》

如果你不知道如何描述一件事情的細節,推薦李洛克老師的這兩本書,手把手帶你把文案寫得更有深度和有畫面。

文案線上課程推薦

◆言酒Jessie《寫出高效好感文案

這是媒體界友人推薦的課程。言酒老師是厲害的文案寫手及老師,而且擅長連結「情緒」與文案,這是目前我最推薦的文案課。從拆解到實作,完全能直接派上用場。很適合B2C品牌的文案。

文案實體課程推薦

文案達人唐崇達

這課程是一位朋友介紹的。介紹這門課的朋友,文案能力也相當厲害。初次認識時,我很驚嘆他怎麼能快速找到文案切點和引發關連的梗。後來得知他曾上過唐老師的課,而且不止一次。看到徒弟這麼厲害,我相信老師一定也很厲害。(不過目前我還沒有機會體驗)

網路學習資源

文案的美 官方網站

林育聖老師將非常多的文案主題文章整理在官網中,網站內容很全面、豐富且完整,非常值得參考。老師在Hahow也有開設3門文案課,用有系統的方式說明文案的結構和類型,可了解不同文案的架構,很有層次感,也提供有需要的人選擇參考。

3.實作&回饋&修正

實作的部分,在工作中應該會時常做到。如果是公司裡的一人行銷且沒有前輩時,通常比較難獲得回饋,比較需要借助外力。


第二組:SEO內容文章

SEO的內容文章結構和寫法,與上篇提到的廣告或社群文案的邏輯不同,所以拆分出來說明。

SEO的文章撰寫方式,必須同時兼顧「滿足讀者」和「滿足搜尋引擎的爬取邏輯」,才有機會提升網站或文章的排名,進而增加曝光。以下分成「SEO觀念篇」和「內容文章」分別說明。

SEO觀念篇】

學習方式:線上課程+書、大量實作、找網路文章、社群討論

1.線上課程

Frank老師的《SEO白話文》

如果完全對SEO沒有任何概念,或是看過相關的書之後,還是一知半解,那就很適合這堂課。能夠幫助你快速掌握SEO的原理,並且很快實作運用,大幅減少自己摸索的時間。非常適合入門。

Harris老師的SEO大師班

如果你想要成為超強的SEO達人並兼顧技術面,唯一推薦Harris老師的這門課。完整涵蓋SEO技術和內容面的所有流程,並且提供實作。

雖然我還沒有機會參與這堂課,但曾聽過Harris老師在其它單位開設的課程,所以有百分之兩百的把握推薦這堂課。(這門課是學習願望清單。)

2.推薦書單

◆《SEO 超入門:教你免費又有效的網站行銷好點子》

◆《最親切的SEO入門教室:關鍵字編輯x內容行銷x網站分析

◆《實戰 SEO – 60 天讓網站流量增加 20 倍》

第3本的內容比較厚實、比較不好啃,但當參考書很適合。

3.大量實作

數位行銷的世界裡,只有實作,才能確認自己是否學會這項技能,SEO也不例外。基礎的實作方法,就是直接開一個部落格寫文章。

理由:

(1) 暫時先不用顧慮技術面,可以直接try and error

(2) 可以串接Google Search Console、Google Analytics。有數據才有調整的依據

自學經驗

我開始學SEO的時候,公司官網的架構和技術面完全不友善搜尋引擎(細節就不多說了)。但我還是想要做SEO,因此直接弄了一個部落格,開始寫文章、看數據、調校內容。

後來推動公司官網改版成功,網站變得非常友善搜尋引擎,就把已學會的技能轉移用在工作中。也曾藉著SEO的技巧,把一支產品打造成爆品訂單。

除此之外,寫出一篇符合SEO結構的文章,只是整個SEO的其中一部分。另外還有最底層的關鍵,則是網站架構需友善搜尋引擎爬取和收錄資料,這對網站排名優化有相當程度的重要性。不過此部分較偏技術面,在此先忽略不談。

持續寫作的練習

在大量實作SEO的過程中,發現學會SEO的撰寫架構並不困難。難的是如何訓練寫作肌,持續寫作,並且寫出讓人想看的長文章,以及如何將靈感變成文章。這就需要和「內容行銷」的觀念串接在一起。

【內容行銷篇】

練習方式:學習、實作

1.推薦書單

《精準寫作》

《內容電力公司》

2.網路資源

HubSpot官網:有滿滿的參考資料,可以參考

◆張瑋容老師的內容行銷高峰會

3.大量實作、寫、寫、寫

直接經營部落格、寫文章,這是最好的練習,沒有其它速成法。雖然現在有ChatGPT可輔助寫文,但如果平時寫作練習不夠多,就很難形成獨特觀點或形塑風格。

延伸閱讀:用AI建構文案靈感庫!3個步驟,新手社群小編寫文不卡關(以ChatGPT為例

如果覺得寫作能力不夠,想特別加強這部分的能力,推薦洪震宇老師的《精準寫作》。看完書你就能實作,並且能自己調校文章。如果有機會參加實體課程,會更有收穫。(依然是願望清單)

執行SEO需有長期抗戰的心理準備,需要維持內容輸出,「耐心和技巧」缺一不可。

如果你平時沒有寫文章或寫字的習慣,開始寫文章時,會很容易放棄。我自己也是實作後,發現「寫作」是一門專業技能,而且要克服許多事,包括:寫文章的習慣不好、心中沒有讀者、段落語意不清楚、拖延、完美主義…等,直到練習一陣子之後,才開始啟動寫作飛輪。
初期如果不擅長一次寫長篇文章,推薦嘗試「每日更新」寫一篇短文的方式(簡稱:日更),同時如果能找到一起寫作的社群,互相分享學習和激勵,更有助於練習寫作。

我參加的3個寫作社群

(1) 在商業思維學院和同學們一起進行的「穩定輸出小組」

這是學院同學自主發起的私密社群,召集人Amber會定期「問候」大家,也提供每月回顧檢核,協助我們可依照個人的步調寫作輸出,同時也能和其它同學們一起交流當月的心得。有夥伴一起寫作和交流,覺得不孤單。

同場加映: Amber Hsiao – 閱讀萃取| 學習紀錄| 保健食品開發的部落格

(2) 《知識複利筆記術:卡片盒筆記法的數位應用實戰指南》作者朱騏舉辦的 #2023朱騏讀書會寫作挑戰

2023年由於我的生活有太多變動,寫作習慣中斷一陣子。剛好看到朋友Arth推薦朱騏老師的線上寫作讀書會,我也順勢重啟日更寫作挑戰。朱騏老師在群組中,會給予各種寫作建議,包含:短文標題調整、如何運用卡片盒筆記法快速寫文、如何用簡易的數據追蹤貼文成效…等。群組中也能看到其它同學的寫作主題,相當有趣。

(3) 小金魚的人生實驗室

小金魚應該是發起日更的始祖,也是推動我開始大量寫部落格文的重要推手(感激)。2021年,在這個部落格誕生之前,我自己沒有把握能長期寫文章,因此先從每日更新FB貼文開始嘗試。

每日更新的型式、字數很有彈性(想發廢文也可以),唯一的要求是「連續30天」。完成30天的任務之後,我不自覺再延長為100天,最後發現已經能夠寫長文章了。在Medium發佈數篇文章後,轉戰經營現在這個部落格,並持續到現在。

歷程回顧:30天寫作練習的經驗分享內容分析

歷程回顧:如何持續寫作?寫作常見的6個問題及解法-部落格經營1年回顧

技能篇-廣告投放

廣告投放在台灣以Meta、Google Ads、Line最常使用。由於後來我把專業主力鎖定於B2B的數位行銷,因此這邊只談Google Ads,其餘兩者忽略。

Meta和Line廣告皆屬於「流媒體」,以流量導向為主。Google Ads的邏輯則不同(上過課,但我忘記名稱了),也是我覺得最難自學的廣告工具。即使已經考取Google Ads搜尋廣告認證,還是無法直接上路操作Google Ads,它的眉角真的很多。

課金學習,才是最快的方法!

推薦三個Google Ads課程

1. 安娜又怎樣 自來客行銷

適合個人品牌經營者,快速入門關鍵字廣告以及SEO內容文章。

2. 燒賣研究所 廣告投手班

想成為全方位的廣告投手,並且想以此作為主要工作、創業、接案,這是唯一推薦的課了。

會以自家公司或產品來實作,每堂課都是老師一步一步帶著你做,當天也有指定作業必須完成,會有助教檢查作業並指點迷津,沒有完成作業不准下課。(超硬核,但很值得)

當時,我參加完甄選後,是自費上課。所以,使用朋友的B2C電商官網操作練習。(感謝朋友的支持)

另外,如果要上課,請盡量不要用小筆電,可搭配外接大螢幕,對眼睛比較友善。

3. Google Ads 必修課 : 關鍵字廣告實戰心法

Alisa老師的課,專注談「搜尋廣告」,如果是B2B領域,已經能滿足大部分需求了。

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這系列的行銷自學指南,其實是「課金指南」(秘) 如果公司沒有提供教育訓練,自學行銷就是個課金之旅。因此,想從事行銷工作,請挑選一家好公司。

如果你有以下困擾:
不知道怎麼選適合自己的公司,不確定自己適不適合做行銷、不知道從哪項技能開始學、想知道行銷的職涯發展路徑想解決目前行銷工作的問題、想知道除了行銷還能做什麼工作…等疑問,
歡迎洽詢「職涯諮詢服務」 (請加Line@

最後想許願,歡迎各類(行銷/英文)課程找我業配^^y

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