行銷講座-行銷策略實戰從 0 到 1:市場、品牌與推廣全攻略

by Jia
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本篇筆記是「商維思維學院21天學習挑戰賽」系列文的第6篇,全文內容整理自「商業思維學院」主題講座-「行銷策略實戰從 0 到 1,市場、品牌與推廣全攻略」。

主講人Daphne為Cookpad台灣總經理,亦擔任中小企業顧問。曾任職於Groupon,為Uber前300名員工及台灣第一名員工,在台灣推動Uber及Uber Eats落地生根並茁壯。

前言

這是一堂行銷策略實戰的方法實作課。Daphne以簡潔有條理的方式,分享她如何藉由「分析市場概況」、「找出品牌定位」、「目標制定」、「擬定具體的人力作戰計畫」之四大流程,在台灣推動Uber和UberEats落地生根並成長茁壯。四大流程概述如下。

流程一:分析市場概況

利用客觀資訊評估市場規模、成長趨勢,以及使用者訪談、問卷調查,用以佐證市場概況和使用者分析。

流程二:找出品牌定位3關鍵

1.產品如何解決市場問題

像Alibaba, Amazon都是看到市場原有的問題,且已多年沒有人解決,所以用破壞式創新來解決市場問題。最忌諱先創造產品才找機會點。

2.產品的優勢=提供客戶更好的產品及服務體驗

如果早期產品的優勢還不成熟的時候,可以在人力可及的範圍,從優化「使用者體驗」來著手。以Uber為例,早期Uber司機人數不多、APP的使用還沒那麼流暢時,以「專屬司機」提供超值服務,提升乘客的良好體驗,吸引更多用戶加入使用Uber。同時,也主動多跟用戶聊天,從中挖掘更多優勢或是機會點。

此外,Uber的核心其實是大數據,而不是單純僅人工派單的叫車平台。運用數據計算出把人或物運送到某個地方的相關參數,包括:預測時間、規劃路線、司機利潤等,進一步優化所有過程,達到供需平衡。

3.制定品牌溝通策略

針對1和2,找出3個最重要的品牌核心。所有的文案、文宣、溝通方式、活動,無論是外部或內部溝通,全部都圍繞著這3個核心來著手。

同時也要換位思考,永遠都站在客戶的角度思考。如果自己是客戶,會想使用這產品嗎?為什麼消費者要選你而不是競品?

另外,客戶服務也是建立品牌非常重要的一環。

流程三:制定目標

用OKR制定目標,即「Objective」、「Key Result」,再加上「Initiative (AAARRR)」。

以下舉例說明:

  • O:擴大市佔率,每個月要有100萬人搭車
  • KR:要有100萬人搭車、要有100萬個司機
  • Activity:做活動達成KR。採用AAARRR策略(Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral),制定90天的行銷策略計畫,分成Online、Offline、Brand來規劃。

早期非常需要靠人力或異業合作來打響品牌,員工代表品牌出去參加活動很重要,這是品牌先被看見的第一步。當有異業合作時,先想著「如何幫助對方」,既能達到品牌目標也能讓對方有益處。品牌初期還沒有知名度時,先與知名一點的品牌合作,來打響知名度,是常用的方式。

Daphne在講座中提到,當時Uber的第一個合作對象是TED Talk。和TED Talk合作增加能見度之後,往後也能在這基礎上延伸更多與其它品牌合作的契機。

流程四:人力規劃分配

組織在運作行銷時,人力的規劃要「專才」並具功能性,用人策略要非常清晰。主要可分成三個主要功能區塊:Performance Marketing、 Digital Marketing、Communication。

行銷策略實戰-講座心得

很幸運能在商業思維學院聽到Daphne的實戰經驗,從零到一的無私經驗分享,獲益良多。

記得以前初入行銷領域時,偶爾會遇到不少人給一些「行銷」建議,好像給個活動建議、給個畫面場景、給句slogan就是行銷。那時候我很疑惑,為什麼人人好像都能說出什麼是行銷,可又不太像行銷。後來才明白,那些建議僅是零散單點活動,並不是整體策略觀,且這些活動建議並沒有圍繞在品牌的核心訴求上。

藉由此次的講座學習,也能重新思考如何將這些觀念落實到現在的工作中,並且盡力將每個環節做得更細緻。

最後,節錄講座裡最喜歡的金句跟大家分享:

Execution is Everything.

可以發想和計畫,但不要太久,做了才知道方向

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